Le business model de la publicité en ligne

Présentation des différents types de rémunération pour l’achat ou la diffusion de publicité sur Internet.

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Il existe plusieurs types de rémunérations pour les publicités diffusées via internet, voici une description :

– CPM : Cout pour mille affichages, parfois demandés avec un capping pour éviter 1000 affichages pour une même personne, surtout si celle-ci ne clique pas.
– CPC : Cout par click, entre 0.06 euros et 0.30 euros pour un site éditeur (selon l’annonceur, la campagne…)

La rémunération de l’affiliation

Affiché sous forme de publicité (bandeaux), liens marketing ou via emailing celle-ci rémunère à la transformation :

– CPA : Cout par Action (Inscription au site, concours, newsletter…)
– CPL : Cout par Lead (Réalisation d’une vente)

Il arrive cependant de voir parfois des annonceurs proposer un CPC en plus d’un CPA ou CPL afin de motiver le réseau d’affilié.

 

Sur internet, contrairement aux médias traditionnels, il est possible d’affiner son ciblage, parexemple, votre musique s’adresse aux jeunes de 15 à 20 ans, internet vous permet se ciblage afin d’affiner et optimiser vos résultats.

Le ciblage par affinité

Le principe est simple à comprendre, si la cible d’une campagne est constituée de chasseur, les sites consacrés à la chasse doivent être des supports à priori intéressants.

Internet peut théoriquement fournir un ciblage par affinité d’une grande précision, car il existe un très grand nombre de sites thématiques. Il est ainsi probable de trouver sur Internet des sites qui s’adressent non seulement aux chasseurs, mais également à un type précis de chasseurs, comme par exemple les chasseurs de gibier d’eau.

Une grande partie des bandeaux présents sur les sites de la presse informatique sont ainsi sans surprises des bandeaux relatifs aux produits ou services informatiques.

L’affinité peut être également recherchée en choisissant une rubrique dans un site éditorial ou sur un annuaire.

Le ciblage par affinité permet d’augmenter le taux de clics par la pertinence du message et de limiter la déperdition d’audience. Il a cependant pour contrepartie un CPM (coût pour mille) plus élevé.

La caractéristique de l’audience recherchée est le plus souvent déduite du principe d’affinité, mais elle également souvent établie par des études d’audiences sur les sites supports les plus importants.

Les limites du ciblage par affinité

La précision du ciblage a cependant une limite liée à l’audience. En effet, plus un site est spécialisé, plus son audience est à priori faible.

Les frais de création et de mise en place des campagnes (cependant plus faibles que sur les autres médias) peuvent alors devenir prohibitifs pour une audience très faible. Par ailleurs, les sites de niche sont souvent ignorés par les régies et par les outils et acteurs du médiaplanning des agences, pour cause de trafic insuffisant. Il est plus facile de gérer l’achat d’espace sur 4 ou 5 grands sites ou réseaux que sur quelques dizaines de site proposant une audience plus ciblée mais plus réduite.

Ce problème est en partie contourné par certaines régies spécialisées qui ont mis en place des réseaux ou bouquets thématiques regroupant plusieurs sites de taille modeste ayant le même thème. Le partenariat de long terme peut être également un moyen de rendre viable la publicité sur des sites à faible audience.

Un autre obstacle consiste dans le fait qu’un nombre de sites importants au potentiel publicitaire non négligeable sont des sites non professionnels.

Théoriquement le ciblage par affinité sur Internet peut être d’une précision incomparable et aller beaucoup plus loin que ce qui est fait en presse magazine. Sa seule limite, mais elle est de taille, réside dans des obstacles pratiques à sa mise en place.

Le ciblage par IP

La démarche de géo-localisation sur adresse IP peut être utilisée pour le ciblage publicitaire dans le cadre des campagnes de publicité en ligne. Après avoir intégré au sein de leurs solutions une des bases d’adresses IP qualifiée au niveau géographique, les éditeurs de serveurs publicitaires permettent à leurs clients (régies, supports et annonceurs) de pratiquer le ciblage géographique par géo-localisation des adresses IP.

L’intérêt pour les annonceurs

L’intérêt du ciblage par géo-localisation sur adresse IP est relativement évident pour les annonceurs. Il s’adresse tout d’abord aux annonceurs ayant une activité qui ne s’exerce que dans une aire géographique spécifique. Cela concerne les annonceurs dont les campagnes visent à créer du trafic dans un ou plusieurs points de ventes spécifiques ou ceux qui ne livrent des marchandises ou délivre un service que dans une zone géographique donnée.

Ce type de ciblage peut par exemple présenter un grand intérêt pour les cybermarchés qui n’assurent les livraisons que sur quelques grandes agglomérations.

Cela peut également intéresser des annonceurs de dimension nationale pour communiquer sur des marchés tests ou pour personnaliser les créations publicitaires en fonctions de la localisation de l’audience.

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